讲者简介：李冠儒，L3 Branding创始人兼创意总监。
本文来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)
今日笔记达人 | Malena
封面设计&责编 | 智勇
内容来源：2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的创新包装专场，李冠儒 做了以“用艺术表达战术，用创意驱动生意”为主题的精彩分享。
活动笔记•产品运营
笔记君邀您，阅读前先思考：
什么是设计的实效性?
如何平衡设计的实效性与艺术性?
如何用创意驱动你的生意?
一、实效性VS艺术性
我们首先要聊的是设计里面的实效性和艺术性。
设计本身就是用艺术性手段解决问题，并对生活产生积极性的影响。
实效性可能是设计产生的功能和关联效应，再直接点就是销量;艺术性可能是革新、趣味性、情感、原创性。
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如果我问在座的各位，这两点在品牌设计中，哪个更重要一点?大部分人说一样重要，或者取决于品类。
我原来也这么理解，直到2018年看到一个案例带来了一些思考，这是一个设计领域里比较热的项目。
我发现，并不是每一个人都认为艺术性和实效性是同等重要的。
2018年得到APP的logo更新升级的时候，得到的21个设计师专门建了一个群，在里面讨论要不要在得到继续就职，因为这家公司的图标足以让这21位设计师再也找不到工作，职场上的名誉全毁了。
但罗振宇认为：设计师为了好看是一个低级的目标，终极目标是，我看到这个东西，不用想，直接指导这个东西怎么用。
我们这里想说的是，不是没有哪个重要，但是如果这个东西达到一个平衡，一定是更好的。
其实我们刚才提到了，实效性是指帮助一个品牌快速见效，达成业绩，但是艺术性聚焦的是长远价值，可能不会快速见效，只有视觉的传承才能建立一个文化的影响力。
而我们也遇到过各种各样的实效性与艺术性的失衡。
比如，有的客户偏理性，有的客户偏感性，很多人会说：美感、创意我不关心，我要知道背后的逻辑和它会产生的效果。
其实，一切的喜好都来自于消费者的判断，他们在实效性和艺术性中更偏重哪个?
没有任何一个测试能测出来消费者在货架上怎么评估、怎么产生消费行为的。
所以对品牌设计来说，两点一定要兼得，不管消费者是左脑想问题，还是右脑考虑问题，都要满足。
只是在不同品类中，我们会侧重不同的位置，比如说一个旧品升级，或者一个纯功能性的东西，它的实效性和艺术性之间的搀杂是不一样的。
比如，我们大家可能都有过设计得很漂亮，但是卖得很差的问题。
我之前关注到一个日本老牌酸奶的案例，它的设计在1990年逐渐西化，根据市场趋势，图像变得更漂亮，但销量一直在降。
2012年，它回归了最初的样子，把品牌资产重新捡了回来，和原来的美感做了一个结合，结果销量反弹。
所以，很多东西可以很漂亮，但是不能跟用户需求、商业本质脱节，这也是很多设计做得很棒、很漂亮，但是卖得不好的原因。
除了设计的实效性与艺术性的失衡， 很多问题还来自于已方机构的策略部门跟创意部门的脱节，策略提得很棒，CEO完全买单、认同，但是创意部想了一个别的东西。
这就是还有艺术与战术的脱节，创意与生意的脱节。
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所以今天我想分享的是：怎么兼顾这两端?
怎样能真正把生意转换成创意，用艺术把战术表达出来，打造出叫好、叫座又稳赢的设计。
二、设计如何兼顾实效性与艺术性?
中国的设计市场比较分化，它会有一些很大的咨询类公司，他们给客户提意见，做市场调研，提出策略。
但是在设计执行端则以个人设计师为主导，他们的水平可能已经达到国际顶尖的水准。
但是不管是不想解决商业问题也好，不想用自己的艺术影响力介入大众生活，可能做了一本很漂亮的书得了艺术大奖，但是只印了300册，看到的只有同行。
那么，我们怎么解决连接这两端的问题?
与此相关的是另一个问题：设计师到底需要不需要懂策略?
我是设计师出身，我需要不需要学所有的营销工具?
其实不用，我们有一个简单的进入方法，我起名叫品牌黑洞，指从不同角度去看待你的设计任务，然后再进入你的设计阶段。
1.前期研究
简单说一下，在消费者这一方：我们看到有品类的需求，有审美需求，还有生活和角色的需求。
消费者认为你是什么?记得你是什么?这就是品牌资产。
从我们品牌自身来看，有品牌资产，产品优劣势。
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从竞争角度看：就是品类及品牌的竞争，概念审查，与视觉审查。
首先，我们看到，在需求和竞争之间的交集，就是我们在找的机会点——哪些故事是大家需要的，但是没有品类讲好了，这就是我们的机会。
第二，大家所需要的，你要发展的东西，你的产品是否能支撑?
第三，竞争与品牌资产之间，我们找到一个差异点，能够一鸣惊人。
这三个点导致了我们的价值排序和定位，只有理清了价值排序和定位之后，我们才开始设计。
经历了前期的分析和研究，我们才开始进入整个创作流程。
2.视觉定位
我们对整个价值体系进行了一个梳理：
首先，一个设计要让人们读到什么、记到什么，需要设定认知元素。
第二点，风格，也就是感知系统定位。
就是你读到这个东西时，它给你传达的信息，你摸完它、撕开它的过程，会带来很好的体感和信赖，这个也是兼顾实效和艺术的点。
这两点的定位是非常关键的，取决于我们是否能够帮助客户对对的人说对的话。
3.创意奇点
因为不是任何的创意都是OK的，你的创意要一定能够驾驭得了你的策略，能够转化价值表达策略，又能带来惊喜和启发性的延展的创意，我们叫它创意奇点。
4.视觉语言试验
然后，我们会做非常多的艺术可能性的实验。
我们会有大量的视觉实验，达到同一目的可以有不同的路径。每个路径的设计语言是不同的，有的用毛笔、有的用蜡笔，有的用性冷淡风，有功很暖很萌。
我们的目标是尽量在解决问题的同时，把艺术的可能性和原创性提高。
5.自我验证
可能在最开始的时候，引入消费者，艺术环节的时候让他们进行一个判断和验证，再扩散开。
从需求的分析、聚拢，到想出创意，再到把可能性发散开、验证回去之后找一条路可以走，落到一个视觉基因点，再炸开，然后有不同的体验点，不同的创意工具，这些创意工具我们稍后会提及。
整个流程，我们从前期研究、体验策略，到怎么样把价值变得可感知，然后将设计过滤、筛选，研究如何从体验端激发你的欲望。
以创意为节点，前半部分非常感性，后半部分非常理性，我们以设计师角度和洞察做这个工作。
三、设计的作用
具体怎么做的?我们来看一下设计是怎么帮助品牌升级，是怎么驱动品牌传播的?
其实就是品牌层面和传播层面的事情。
1.设计实现品牌升级?
我讲的第一个案例是蒙牛。
蒙牛最基础的产品——纯牛奶。
纯牛奶的包装在2012年曾经被升级过，销量产生了比较严重的振荡，此后就一直变成了蒙牛集团的历史遗留问题。
我们参与之前，他们举办过三四轮全球性的比稿，不同层级决策人，不管是出于意见不统一还是说不确定它是否能带来收益的情况，最终没有做一个决定。
先说结论，因为他们上市之前，没有像大多数品牌一样做全国范围内的测试，而是选择了比较把握的试点，产品进行了预热的运营，当然给我们所有人的信心。
在东北大区定货量提升了400%，在供货量不足前提下，换新半年的销量达成了126%，这对一个100亿体量的产品来说，是很成功的。
且这个提升是在没有大型传播和促销配合的前提下达成的，这才体现了设计的净价值。
回到过程，我们是怎么研究的?
我们还是通过消费者对品牌的感知研究开始，这个研究的核心就是人对品类的基本欲望、品牌的优劣势，以及品牌的视觉资产。
比如在品类感受方面，我们发现，消费者对于奶产品的饮用动力主要是日常性的营养补充和配餐，核心诉求是把“基本”做到最好，也就是纯粹的自然、无添加。
这就要求我们在设计方面，忌讳花哨的配色和过度演绎的图形及字体样式。
当然，我们会进行一些包装上面偷换的微调，看他是否能察觉，也会让消费者自己回忆、画一些东西，包括对整体抽象的图片，到具像全球范围内的具体包装进行一个挑选。
这个执行下来之后，还给我们一些惊喜，因为欧美的牛奶已经走向了数据化、扁平化，图像变成了动画了。
但是在中国的受众里，还是会选择真实的图像，他关注的是安全和自然本身，所见即所得是非常关键的，跟很多奢侈品需要艺术不一样。
而在品牌资产方面，大家会觉得蒙牛的口感比伊利更浓稠，伊利代表的是活力和天然，来源于它长期的奥运会冠名，蒙牛名字本身自带“自然”、“牧场”、“牛”的映像，可能更原生。
而且蒙牛给人清晰地白色绿色记忆。
这让我们清晰了升级的边界是什么，哪些能变，哪些不能变，并对这些资产的兼顾性进行了排序。
所以我们有一个趋势性的总结：消费者普遍喜欢包含牧场、奶牛等自然景象的包装，且以直观的图像表现。
基础品类用户对过度的图形转化、暗示、差异化配色等方式均不敏感。
同时，色彩鲜亮，色块分割清晰的简介设计，是排在第二的消费者欲望及审美趋势。
最后总结是一个非常理性的过程，从画面表现的图形风格，到构图方式怎么加强活力。
怎么能巩固以往更浓醇的感受，怎么保持我们原有色彩配比，把杂色去掉，怎么优化，保留奶滴、草地的色彩，这个就是我们提案大家在超市买到的方案。
整体是白绿两色没变，打造一个真实，所见即所得的天然，原来是直线的切割，增加了活力的切割，奶滴性做了浪线的微调，融入了小女孩和牛的互动关系。
我们用同样的方法也给特仑苏做了设计，这是目前最高端的牛奶品牌，现在卖得不错。
2. 设计驱动品牌传播
这也是一个很大的案子：可口可乐致敬改革开放40年。
在认知层面，我们需要展现出四十年来中国的进步，同时表现出可口可乐正好1978年来到中国，见证了中国的进步，我们给出一个“时光在变，在乎不变”的主体。
在感知层面，要突出可口可乐一直以来的极简风格怎么跟中国的改革开放风格进行结合。
所以我们的创意就是一套需要消费者来共同创作的包装。
让消费者可以参与进来，从内容上找到了很多中国人拿着可口上了时代周刊的照片，因为在当时，大家还是觉得可口可乐代表一种很潮的生活状态。
还有很多插画，让一些对中国经济文化产生重要影响的人和物来引起人们的共鸣。
结果很不错，可乐社交媒体的真实受众参与有1200万，限量装售罄，央视10套十分钟播报，还被被美国亚特兰大博物馆永久收藏，这些野生流量都是真实的。
所以，包装本身是可以驱动传播的。
另外一个例子是芬达。
芬达的沟通层级是十几岁的初高中生，所以我们任务是怎么让孩子们更认同这些角色，让它给你的生活一点点乐趣，让你觉得这个品牌是懂我的，就成功了。
所以芬达的核心点是剪贴风格，图像则是围绕在孩子身边的典型人物，有虎妈、班长、学霸、猪猪女孩、数学老师.
我们还做了很多流行的表情包，六个角色做了一系列的舞蹈。
还有线下产生了互动，产品卖光之后，真的有小孩要收藏，炒到一百块钱一套了。
所以我们说，好的创意可以平衡实效性和艺术性，可以能真正把生意转换成创意，用艺术把战术表达出来，来实现品牌升级，帮助品牌传播。
谢谢大家。
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