“入侵”与“突围”：
艺术品电商如何走？
□杜琼
“入侵”艺术品市场，阿里再布局
阿里巴巴集团再一次盯上了艺术品市场这块“肥肉”。
刚刚结束的阿里拍卖与匡时国际战略合作发布会暨“520全球拍卖节·美好生活”活动上，阿里拍卖完成了成立以来首次推出的艺术品专场拍卖活动。在接受笔者采访时，阿里拍卖创新业务事业部拍卖运营总监俞金林对活动的效果十分满意。
实际上，阿里巴巴集团并非初次涉足艺术品市场：前几年，其旗下的淘宝网便推出了淘宝拍卖，涵盖书画、工艺品等。但几年下来，业绩变得“不可说”，甚至更名为“闲鱼”。
不过挫折挡不住阿里“入侵”艺术品市场的痴心。此次“520全球拍卖节”，阿里拍卖与匡时国际及其子品牌“匡时在线”、官舍·会空间联手，在北京燕莎商圈举办了一个线下与线上相结合的艺术品拍卖节，上拍的有现当代书画、国内外名家版画、青年艺术家原作、名人手迹、限量版雕塑等170余件拍品。在展览现场，消费者扫描作品图注上的二维码便可以在线竞拍，竞拍成功便可将“货”提走。这种线下看画、线上竞买的方式有效解决了艺术品线上交易用户体验差的问题。
针对艺术品电商假货泛滥构成的致命缺陷，俞金林的态度是首先拒绝大范围开展传统书画类业务。“目前线上艺术品90%的交易都是传统书画，但大量赝品也产生于此。此次活动推出的作品以在世当代艺术家的作品为主，还有部分古代绘画水印版画，这样可以避免大部分假货的出现。”成效值得探讨，但这样的界定既回避天价艺术品，也不卖廉价工艺品，直接瞄准普通消费者。正如艺术北京创始人董梦阳所讲，艺术品市场开始由投资转向艺术品消费。
定位新中产，开启大众艺术品消费时代
那么，大众艺术品消费时代真的到来了吗？
一位画廊经理对此有自己的理解，中国买家在国际拍场的表现足够强势，但仅指高端艺术品。国内无论拍场还是艺博会，“天价”艺术品却屈指可数，此次在艺术北京中成交作品大多在十万以下，高价作品较少。由此表明，市场开始向大众消费下沉，购买力的结构开始发生改变。匡时国际董事长董国强也表示，随着经济的发展，很多人都具备了艺术品消费的能力，参与艺术品市场的人群越来越大，这个市场潜力很大，因为生活中不能没有艺术，艺术品消费的时代已经到来了。
业内流行的说法是，艺术品电商最多时一度超过2000家，而今却所剩无几。据统计，目前经营成功的艺术品电商主要有两类，一是红利期占据头部市场的嘉德拍卖、赵涌在线等老资历，一是在移动互联风口站稳脚跟的App，大众艺术品电商还鲜有成功案例。
突围，谈何容易，况且今年刚成立的京东艺术只能算个“后进生”。但京东商城居家生活事业部艺术品部总监李朝菲却认为京东的“客群优势”是助它突围的强大动力，她说：“我们拥有几亿个年活跃用户，而且客户质量较高，是国内最大的中产人群的聚集平台，他们是最为直接和精准的艺术品消费群体。因此在布局之始就将目标客户定位在‘新中产’（主要指‘80后’，接受过高等教育，主要在一、二线城市，年净收入在10万—50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观）。”她补充道：“相较于传统中产阶级，‘新中产’喜欢接受新鲜事物，强调差异性与个性，走在潮流前沿。这样的特征正好与现当代艺术品的气质相符，所以本次京东艺术频道上线首推现当代艺术原作、版画以及衍生品，应该也是出于这样的考虑，而不是我们传统思维中的文玩字画。”
这些“新中产”阶级，闲暇时间频繁出入画廊和拍卖行，对艺术品的认同感也在不断增强。需求先行，此时的关键是，市场急需像草间弥生、奈良美智这样的艺术家来支撑成熟的衍生品体系。
打造艺术IP，积淀“粉丝”群
随着艺术品消费时代的到来，艺术品电商也有了新机遇，但能否借势发力，还得仰仗其能否打通“任督二脉”。在社交如此便利的“互联网”时代，艺术爱好者依然没能更容易寻找到自己喜爱的艺术品，艺术家的作品也无法跨越实体画廊直接进入更多消费者手中。如何拉近二者的距离，需要新一代艺术品电商好好琢磨。
艺术品电商研究专家王槄建议，在难以同时掌握艺术家与消费者消费链两端的情形下，就只能牢牢抓住消费链中间的流通过程，如以创造艺术IP的形式打造新阵地。艺术品电商在经营时需要对其经营项目进行精细分类，切记贪大。目前做得比较成功的艺术IP范例有中央财经大学文化与传媒学院教授刘树勇以网名“老树画画”、漫画家顾孟劼在网上化名“顾爷”和原创东方匠人手作的东家App都在内容上独辟蹊径，拥有了百万以上的“粉丝”。在艺术品市场分析人士马维看来，利用互联网搭建“根据地”，再以个人品牌积淀有效客户群，不失为经营之道。
往更积极的方向审视，阿里拍卖与匡时合作，凭阿里智能供应链体系能够精准实现营销和产业链整合，以此匡时的艺术品更精准地推送给真正有购买潜力的用户，把流量变成销量。此外还能利用阿里平台大生态的优势，与淘宝家居、家具、奢侈品、阿里众筹等业务开展跨部门联合，将阿里旗下机构与拍卖行代理的作品带入更广泛的关联销售和营销体系中。此外，京东艺术在物流运输方面是强项，而物流滞后也是其他艺术电商的一大症结。京东在技术研发方面的持续投入，也让艺术板块借力大力拓展艺术与电商结合的可能性，在艺术北京现场已让人领略一二。京东艺术的出击，更像是黎明前黑暗中的一次试水，成功与否还有待时间检验。
竞争从未停止。去年，京东的老对手苏宁在线下成立了艺术馆，线上资本依旧暗潮汹涌。可以肯定的是，如果京东艺术尝试成功，接踵而至的一定是模仿和跟风。（王哲对本文亦有帮助）
